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調査方法：「Yahoo!クラウドソーシング」のアンケートシステムによるWEBアンケート
調査対象：Yahoo!クラウドソーシング登録モニターのうち、20～69歳の男女
有効回答：1,000名
調査日：2024年6月28日

前編では、インターネット広告に対する認識についてネガティブに感じている人が多く存在するという事実、そしてその理由を掘り下げ、さらにインターネット広告によるブランディング・認知拡大に与えるインパクトを見てきました。

インターネット広告閲覧後のユーザー行動

「インターネット広告により、ブランド/企業/商品への印象が【良くなった】ことがありますか」という設問に対しては、下記の通り「あまりない」「ない」と回答した方が76.2％となっており、改めて、そのユーザーにあった訴求内容や配信手法の重要性が浮き彫りになりました。

上記で「ある」「たまにある」と回答した23％の方々に対して、「その広告を見た後に、そのブランド/企業/商品についてどのような行動を起こしたことがありますか」という問いかけを行ったところ、「インターネットで検索した」が圧倒的に多く、次いで「SNSで検索した」という結果となりました。このことから、インターネット広告キャンペーンの一つの指標として検索数は重要であるということ、そして、ブランド企業はソーシャルメディアの運用を効果的に行っておくことが必須であると言えるでしょう。

約6割のユーザーが、ブランドイメージの悪化を経験

続いて、「見た広告の内容により、そのブランド/企業/商品の印象が【悪くなった】ことがありますか」という設問に対しては、なんと59.2％もの方が「ある」「たまにある」と回答しています。先述の「印象が良くなった」という人の23.8％と比較して、圧倒的に高い数値がでています。また、この設問に関しては、年代による顕著なばらつきは特にみられませんでした。つまりインターネット広告業界全体として、よりユーザーが必要とするコンテンツをユーザーの邪魔をしない形式で配信していくことが必要であると考えられます。

上記に付随して「見た広告の内容が【自分向けだと感じる】ことはどの程度ありますか」という設問を行ったところ、ほとんど感じない」と回答した方が51.5%となり、パーソナライゼーション改善の必要性が問われる結果となっています。インターネット広告の嫌いな点に関して約半数のユーザーが「興味がない商品・サービスの広告が流れる点」と回答していたことを考慮すると、いかにパーソナライズされた広告が必要とされているか、が如実に現れていると言えるでしょう。

またこの設問に関しては、年代間の差が大きく、年代が上がるにつれて「パーソナライズされていると感じない」と回答する傾向が高くなっています。Z世代など生まれた時からインターネットに囲まれていることによりインターネットそのものに対する向き合い方の違いもあると予想されますが、やはりユーザーが求める情報を届けるという根本に重点をおくことが必要であると考えられます。

自分だけの広告体験を

最後に、「広告を見たことがきっかけとなり、商品を購入したことはありますか」という問いに対しては、なんと72.6％の方が「ない」と回答しています。この数字は我々としても少し予想外の結果でした。

年代別に見ると、先ほどの「広告がパーソナライズされているか」という設問と同様に、年代が上がるにつれて、「購入したことがない」人が増える傾向となっています。やはり、これまでも申し上げているように、情報が溢れている現代においては、ユーザーが必要としている（と思われる）情報を確実に届け、購入意欲の醸成に繋がる広告体験を作り出していくことが重要であると考えられます。

今回は調査を通して見えてきた、本当にユーザーが必要としている広告を配信することの重要性をご紹介しました。
様々なプラットフォームにより、それぞれのデータを駆使することで、ユーザーにあった広告を配信する技術は日々進歩していることは事実です。しかしながら、「広告体験」という意味では、まだまだ改善の余地がある、ということが今回の調査結果から見えてきました。

限られた広告予算をいかに効率よく投資すべきか。また、自身のブランドに対してユーザーが期待する反応をしてくれているのか。これまでのやり方を踏襲するだけではなく、見直しをしたり、変化を加えていくことで、より目標達成に向けた戦略への道筋が見えてくるかもしれません。

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2023年度のインターネット広告費（2024年2月 電通発表）は、3兆3,330億円と過去最高を達成しました。この内訳について、2024年3月にCCI/電通/電通デジタル/セプテーニが共同で発表した「2023年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」によると、ディスプレイ広告費：7,701億円、ビデオ広告費：6,860億円で、合計は14,561億円と、前年比109.5%の伸長となっており、先述のインターネット広告全体の前年比:107.8%を上回る伸びを見せています。

株式会社SUIMでは、この成長が実際にユーザーにどのように受け取られ、ビジネスにインパクトを与えているのかを調査するため、20歳〜69歳の男女1,000人にアンケートを実施しました。今回はその結果と考察（前編）をご紹介します。

調査方法：「Yahoo!クラウドソーシング」のアンケートシステムによるWEBアンケート
調査対象：Yahoo!クラウドソーシング登録モニターのうち、20～69歳の男女
有効回答：1,000名
調査日：2024年6月28日

インターネット広告、好き？嫌い？

まず、「記事や動画などのコンテンツ閲覧中に広告が表示された際、どのように感じていますか？」という設問に対して、「好き」「どちらかといえば好き」と回答した方は8.8％である一方、「嫌い」「どちらかといえば嫌い」と回答した方は72.6％となりました。インターネット上での広告が好きな方は少なく、広告そのもののイメージ自体があまり良くないと言えるでしょう。昨今、MFAやSNS上での詐欺広告が話題に上がっておりその在り方が議論されていますが、コンテンツ上でのインターネット広告に対しても、7割のユーザーがネガティブに感じていることは、インターネット広告の在り方そのものを再考する段階にあることを表していると考えます。

さらに、細分化して年代別に見てみると、「嫌い」「どちらかといえば嫌い」が全体的に多いものの、20代・30代では、好感をいだいている層が他の層と比較して約2倍いることがわかりました。

インターネット広告の課題

続いて、上記で「どちらかと言えば嫌い」「嫌い」と回答した人に対して、「インターネット広告の嫌いな点」を選択式（複数回答可）で質問。

「コンテンツの閲覧を邪魔される点」が67.7％と最も多く、「全画面に表示されコンテンツに戻るのが難しくなる点」が29.0%となり、ユーザーのコンテンツ閲覧や視聴を妨げる点が大きな影響を与えていることがわかりました。

また「興味がない商品・サービスの広告が流れる点」が49.7%、「何度も同じ広告が配信される点」が45.1%と続いており、よりユーザーとの関連性が高い広告の提供、そしてユーザービリティを考慮した広告の必要性が顕著に表れていると言えるでしょう。

年代別に見てみると、「興味がない商品/サービスの広告が配信される点」が「20代」と「30代以上」を比較すると後者が125％と高い結果となり、他の選択肢と比較して懸念要素が強いことがわかります。この点は、様々なプラットフォームがAIやコンテキスト、興味関心データを駆使してよりユーザーにあった広告配信手法を推進している中で、少し意外な結果であると感じました。運用型広告においては、どこにどのような広告がどれだけ配信されているのか、というのが不透明である場合が多く、プラットフォームとユーザーとの間で実状理解に齟齬が生まれている可能性も否定できないのでは、と考えています。

ブランドイメージへの実際のインパクト

では最後に、インターネット広告がブランディングに与えるインパクトをみていきましょう。
「見た広告の内容により、そのブランド/企業/商品への印象が【良くなった】ことがありますか。」という設問に対して、「あまりない」「ない」と回答した方は76.2％となり、現状ではインターネット広告による認知向上や興味喚起の難易度が高いことがわかりました。一方「ある」「たまにある」と回答した方は23.8％となっており、先述の設問結果も考慮すると「コンテンツ閲覧・視聴の邪魔をしないこと」、「ユーザーの興味のある内容を訴求すること」が、インターネット広告のブランディング施策において重要であると考えられます。

また年代別にみると、20代の「ある」「たまにある」と回答した方が33.0％に対し、年代が上がるにつれてその数字は下降傾向にあることから、ターゲットとする年代に応じて、アプローチの方法をよく検討する必要があることが表れています。

今回ご紹介した結果は、インターネット広告に携わる人であれば、傾向としてはある程度想像に難くないものでしょう。我々SUIMは、このように実際にユーザーの声に耳を傾け、具体的に数値化することを通して、特に広告主の皆様が「広告予算を有意義に活用できているのだろうか」という疑問を感じていただくきっかけをご提供できればと考えています。

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